Innovar Requiere Romper Las Reglas

Innovar requiere romper las reglas.

Rompa las reglas, desafíe los paradigmas, rete las ortodoxias

Hoy en día, cada negocio siente la presión por innovar. El mercado, el ambiente competitivo y los compromisos con los clientes así lo exigen. “La innovación” aparece diariamente en los titulares de revistas de negocios, las presentaciones de consultores, los modelos de gerencia, y en los libros y las conferencias de los gurús y visionarios de negocios. Hoy en día escuchamos, algunos aplicamos, los esquemas de Estrategias de Océano Azul (Blue Ocean Strategy), Innovación Estratégica, Innovación de Productos, Innovación de Negocios, Innovación de procesos, o practicamos esquemas de cambio que nos lleven a “reinventar el negocio”.
Sentimos la presión en el día a día, durante nuestras vigorosas tentativas de articular "una propuesta de valor único al cliente." Y somos testigos del movimiento de mercados emergentes, de proveedores de fuerza de trabajo de bajo costo a competidores, o cuando las nuevas tecnologías impulsan o bloquean alguna de nuestras ventajas competitivas.

¡Sí, OKEY, está bien! Tenemos que innovar. ¿Pero cómo?

¡La innovación parece tan rebelde y difícil bajo los esquemas gerenciales que manejamos! Casi esperamos a la “musa” de la innovación, como cualquier artista espera la suya frente al lienzo blanco, mas que tener establecido un proceso de negocio para hacer de la innovación una forma de trabajo cotidiana. Nos zambullimos en frente, muchas veces difuso, del desarrollo de nuevos productos, esperando que las conversaciones con los clientes o las tendencias del mercado nos den ese destello de perspicacia e inspiración que tanto necesitamos.
Pero si quiere ser diferente, piense y actúe diferente: ¡Rompa una regla! (al menos una). Haga algo que interrumpa o saque de su zona de confort algún un principio fundamental de su empresa, negocio, mercado o industria. Rompa las reglas, desafíe los paradigmas, rete las ortodoxias.

Si usted da un vistazo al pasado, las historias son innumerables, con esquemas diferentes. En algunos de los casos más acertados y destacados de innovación, usted observará que en muchos casos el innovador no “se apareció de repente” con un producto o servicio completamente nuevo, sino que desafió una práctica sacrosanta de su industria y superó a sus competidores cambiando las reglas del juego. Recuerde por ejemplo a Amazon (librería de acceso global, sin inventarios), Barnes and Noble (librería con entretenimiento, confort y cafés), Starbucks (café gourmet, confort, lugar de reuniones de negocio y entretenimiento), Cirque du Soleil (circo con arte y confort), iTunes (discotienda en Internet, accesible, simple, además impulsando a otro producto, el iPod). ¿Que hicieron ellos? Simplemente, retaron las ortodoxias y redefinieron el modelo de negocio comúnmente conocido en su industria.

Así que, ¿Qué es una regla (paradigma, ortodoxia)?

Una regla es una convención del negocio extensamente aceptada. Es tan común y constante que parece a una ley natural inmutable. Puede ser una regla escrita, o una regla no escrita. Llega a ser parte del DNA de su empresa, sector de negocio o industria. Tome, por ejemplo, el horario bancario: algo tan universal perece un día laborable corto. Ahora considere los cambios que se han generado en algunas de las instituciones bancarias: horario extendido, abierto los domingos y cierre tardío durante días laborables. ¿Considerará el cliente a estas instituciones como mas convenientes a sus hábitos e intereses? Pues es lo que hemos escuchado de los usuarios en la calle, definitivamente: SÍ.

Estas instituciones no sólo identificaron una oportunidad de mejorar un servicio al cliente que presentaba un desempeño notoriamente pobre, sino que también escogieron uno de los atributos más dramáticos y memorables para impresionar al cliente y al mercado. El mismo caso se aplica a la banca electrónica, que evita a los clientes las largas colas ante un cajero. Un caso que hemos visto más recientemente: pago directo de servicios de tarjetas de crédito a través de “cajeros automáticos”, que ya no solo aceptan cheques sino directamente el efectivo (caso Citibank).

¿Por qué romper una regla es un acercamiento valioso hacia la innovación?

Es más fácil que aparecerse con la siguiente "gran idea". Por supuesto, todos amaríamos el inventar la minivan o iPod de nuestra industria. Pero estas ideas no vienen fácilmente. La ruptura de las reglas tiene un cierto pragmatismo. Aún cuando no es tan fácil, ofrece un lugar tangible para comenzar. Estoy seguro que, en su empresa, negocio o industria, hay una regla que está esperando a que usted la rompa, un paradigma que espera ser desafiado o una ortodoxia que espera su reto.

Este cambio puede darle un a posición de liderazgo frente a competidores, que tardarán algo en copiar su esquema, si usted crea barreras de entrada adecuadas. Además, puede cambiar la percepción del cliente respecto a sus productos y servicios, haciéndoles ver que usted “está de su lado”, y no solo utilizando su capacidad de compra.

Y, ¿Cómo rompo las reglas?

Las reglas vienen a formas innumerables: niveles de servicio, modelos de fijación de precios, distribución, atributos del producto, o experiencias de cliente. Claramente, las reglas sólo pueden romperse si lograrlo es operacionalmente y económicamente realista. Recomiendo acercarse a la tarea con mente abierta, con tres preguntas en mente:

1. ¿Cuáles son las leyes naturales de su negocio? ¿Las prácticas que son tan familiares y regulares que casi ni se notan? ¿Cuáles son nuestras creencias respecto a cómo funciona este negocio? Esta es quizá la tarea más difícil, porque por definición, requiere ver su negocio con nuevos ojos, calzando los zapatos del cliente, sin la tendencia "business as usual." (“negocio como de costumbre”)


2. Una regla debe ser relevante. Los procesos de apoyo y la eficiencia de reducción de costos no cuentan, a menos que se traduzcan en algo profundamente significativo para sus clientes. Pregunte: ¿Qué los afecta el más? ¿Hay allí algo que obviamente frustra o irrita a nuestros clientes? ¿Cuáles son las fuentes de reclamos mas frecuentes y de mayor impacto?. ¿Tenemos evidencia, medición, sobre estos aspectos; que nos dicen nuestros indicadores?. En esta etapa, la investigación de enfocada en el cliente puede ser útil, en particular si usted desea probar modelos de servicio/producto alternativos.


3. ¿Qué prácticas, de ser cambiadas, podrían tener el impacto más significativo en el comportamiento del mercado? ¿Realmente, qué cambiaría las reglas del juego? Romper una regla a veces no tiene una relación directa e inmediata con la creación de valor. Este vendrá como consecuencia de una mejora en su posicionamiento. Las preguntas tocan los temas tanto de mercadeo, como de desarrollo de productos o servicios, así como de producción, distribución y servicio. El cambio debe enviar una señal muy notoria al mercado de que usted hace negocios de manera diferente. Recuerde los ejemplos que referimos mas arriba.

Por último, uno de mayores habilitadores de la innovación es el cambio de los “supuestos”, lo que damos por sentado en nuestro negocio. El miedo de todo empresario es ser ciego tanto a la oportunidad como al riesgo. Romper las reglas nos da un modo de ver el mercado — algo tangible para agarrar en — con elementos suficientes para abordar su cambio.

Jesús Sánchez es consultor en las áreas de Innovación, Estrategia y Alineación Organizacional. Es presidente de NRG Consultores C.A., Director Ejecutivo de SIO, La Oficina de Hoy C.A. y Director Ejecutivo de la Fundación Gerencia Estratégica.
Contacto: j.sanchez@nrgconsultores.net
Caracas, noviembre 2006

Palabras clave: innovación, innovación estratégica, reglas, paradigmas, ortodoxias, cultura de innovación, cambio, percepción del cliente, propuesta de valor, estrategias de océano azul, blue ocean strategy, value innovation, innovación de valor